Грязные деньги

Совладелец компании "Бентус лаборатории" Рубен Симонян с нуля создал в России новую товарную категорию — антисептики для рук. Помогли ему эпидемии гриппа, страх людей перед инфекциями и Масяня.

Источник: Коммерсантъ Секрет фирмы

"Чтобы инфекция передалась воздушно-капельным путем, больной, грубо говоря, должен чихнуть вам в лицо,— говорит Рубен Симонян, не отрываясь от завтрака.— Когда начинается эпидемия гриппа, все покупают маски, но в 80% случаев болезнь передается через грязные руки, когда вы, например, едите или курите".

Симонян умеет профессионально нагнетать страх. Под маркой Sanitelle его компания "Бентус лаборатории" стала первой в России продавать гель-антисептик для рук. Сейчас рынок санитайзеров в США составляет около $400 млн в год. В России он куда меньше: таких гелей продается в рознице на $10 млн ежегодно, и "Бентус лаборатории" занимают 85% рынка. Помимо розницы компания работает в b2b — ее гелем пользуются врачи, кассиры, работники пищевых производств. По расчетам СФ, общий оборот "Бентус лабораторий", включая корпоративный сегмент, превышает $22 млн в год. Неплохо для бизнеса, выстроенного вокруг товара, о котором еще десять лет назад в России почти никто не знал.

Реклама в никуда

Конфеты из мяса, универсальные подарочные карты, которые можно использовать в любом магазине,— есть много товаров и услуг, востребованных за рубежом, но не представленных в России. В начале 2000-х Рубен Симонян, его двоюродный брат Гайк Симонян и предприниматель Михаил Егиазарян выбирали, каким бизнесом заняться, и составили список перспективных ниш. С большим отрывом победили санитайзеры.

Рубен живет в США — у него консалтинговая компания, которая разрабатывает стратегии выхода на российский рынок для местных фирм. У Гайка Симоняна и его партнера Егиазаряна уже была компания "Бентус котон микс", которая до сих пор поставляет на фабрики "Гознака" сырье из хлопковых отходов. Трое предпринимателей решили импортировать в Россию зарубежные марки санитайзеров. Но вскоре поняли, что иностранцы потом могут выйти в страну напрямую. И в 2005 году открыли в Москве свое производство, потратив на строительство завода около $8 млн.

Sanitelle долгое время не удавалось поставить в розницу. Гель выпускается в небольших флаконах 25-250 мл, чтобы было удобно носить его с собой. И Симоняны стремились получить самое востребованное место в магазине — прикассовую зону. Но сети с Sanitelle работать не хотели, не помогали даже обещания щедрых бонусов.

Тогда Симоняны рискнули и разместили рекламу Sanitelle на ТВ, несмотря на то что товар практически не был представлен в рознице. В ноябре—декабре 2005 года они потратили около $100 тыс. на 314 выходов роликов в Московском регионе. По сути, основными адресатами рекламы стали несколько десятков человек — байеры сетей.

После рекламной кампании братьям удалось договориться с основными продуктовыми и аптечными сетями в Москве — X5 Retail, "36,6", Auchan и другими. На "входные билеты" ушло около $200 тыс. "Ежегодно появляются десятки новых товаров и брэндов, из них только около половины попадают на полки, остальные умирают. Но Sanitelle нашел скрытую потребность у потребителей и попал в цель",— считает гендиректор консалтинговой компании DSM Group Сергей Шуляк.

Впрочем, благосклонность байеров объяснялась еще и тем, что товар позволял сетям неплохо зарабатывать. Розничная цена флакончика 50 мл Sanitelle — около 90 руб., из них три четверти — это маржа ритейлера и дистрибутора. К тому же "Бентус лаборатории" на первых порах расходовали до 27% оборота на маркетинг (в FMCG обычно тратят 5-10%). Деньги на развитие у Симонянов были: в 2007 году 10% "Бентус лабораторий" купила инвестиционная компания Rye, Man & Gor Securities, а в 2009-м еще 30% приобрел венчурный фонд группы ВТБ за $4 млн.

Туалетные страхи

Изначально "Бентус лаборатории" выпускали всего три вида Sanitelle, сейчас их уже 16. Продукция отличается упаковкой, добавками (например, с ионами серебра, маслом макадамии и витамином Е), а также формой выпуска — гели, спреи, пенки или салфетки.

Продавая по сути один и тот же товар в разных видах, Симоняны обычно ориентируются на узкие целевые группы. Например, в 2012 году компания выпустила "Средство для дезинфекции рук при использовании контактных линз" в форме спрея.

Общий для всех целевых групп мотив покупки антисептика — страх перед инфекциями, и производитель активно его эксплуатирует. "Везде, абсолютно везде эти гады сидят, а ты все руками своими загребущими трогаешь",— рассказывает про микробов героиня интернет-роликов Масяня своему вечно болеющему другу Хрюнделю. Ролик, созданный Олегом Куваевым в 2011 году по заказу "Бентус лабораторий", на YouTube посмотрели 130 тыс. человек. Для рекламных проектов более 100 тыс. просмотров считается неплохим результатом.

В BTL-акциях Симоняны также запугивают потребителей. Например, в 2010-м Sanitelle рекламировался в общественных туалетах торговых центров и аэропортов Москвы. Компания выпустила плакаты с комиксами, где описала, какими инфекциями можно заразиться в общественных туалетах и во время отпуска, и повесила их в кабинках. А в раковинах расположила водонепроницаемые стикеры с информацией, что использование Sanitelle эффективнее обычного мытья рук. На выходе из туалета размещали диспенсер с пробниками геля. По расчетам Симоняна, акция охватила 2,8 млн человек.

"Страх — серьезный мотиватор, а для санитайзеров вообще оптимальный",— считает президент креативного агентства Depot WPF Алексей Андреев. Брэнд сейчас продается в 20 тыс. точек по всей России. В январе—сентябре 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011-го общий оборот компании вырос на 47%.

Однако у Sanitelle появились конкуренты: собственные санитайзеры выпускают "Азбука вкуса" и аптечные сети "36,6" и "Ригла", компания "Русмедэко" продвигает брэнд "Эксалет". "Обеззараживающий эффект Sanitelle улетучивается мгновенно. У нашего геля основа не спиртовая, а полимерная — он создает тончайшую пленку, которая сохраняет антисептические свойства до пяти часов",— рассказывает менеджер "Русмедэко" Антонина Агеева. Правда, она же признает, что представленность в рознице у "Эксалет" несопоставима с Sanitelle.

Драйвером роста, по мнению Рубена Симоняна, сейчас может стать сегмент b2b, но там конкуренция более жесткая.

600. Такое количество респондентов опросили сотрудники "Бентус лабораторий", прежде чем запустить Sanitelle в производство. Каждый пятый заявил, что готов покупать санитайзер
Сорвал банк

Еще в 2006 году "Бентус лаборатории" провели презентацию для представителей пищевых производств, раздали пробные образцы, но не получили ни одного заказа. "На розничном рынке Sanitelle оказался первопроходцем, однако в корпоративном сегменте работают несколько как российских, так и западных игроков",— объясняет Сергей Шуляк. Среди них, например, международный концерн Kimberly-Clark, подольская компания "Скинкеа". Антисептическими средствами также занимаются несколько десятков фармацевтических и химических производств, для которых санитайзеры — лишь один из продуктов в ассортиментной линейке. Основные их клиенты — пищевые производства и медицинские учреждения, которые закупают санитайзеры в больших упаковках по несколько литров.

Рубен Симонян решил действовать в сегменте b2b так же, как и на розничном рынке: начал искать новые целевые аудитории. Так, в 2009 году компания провела презентацию Sanitelle для закупщиков Сбербанка и выпустила партию гелей для "санации рук при обработке денежной наличности". "Знаете, как эпидемии попадают из одной страны в другую? Через деньги — это ужасно грязная среда",— продолжает пугать Рубен Симонян.

Больничный паровоз

СЭС предъявляет серьезные требования к пищевым предприятиям. Контролеры не просто смотрят, есть ли на заводе необходимые средства, но и берут пробы с рук сотрудников. Однако как заставить людей пользоваться санитайзерами? "К каждому человеку цербера не поставишь, и важно, чтобы средство нравилось самому работнику, а не только закупщикам",— рассуждает Рубен.

Закупщики заводов поначалу не были в восторге от продукции Sanitelle: в пересчете на стоимость литра она выходила в два раза дороже аналогов. Поэтому Симоняны сделали ставку на сотрудников — разработали удобные дозаторы и линейку отдушек. Кроме того, предприниматели провели исследование в НИИ дезинфектологии и выяснили, что минимальная доза геля, необходимая для очистки рук, составляет 2 мл, тогда как жидкого санитайзера нужно потратить вдвое больше.

Рубен предложил закупщикам пробные партии бесплатно — в эксперименте согласились участвовать "Красный Октябрь", "Бабаевский", "Царицыно", PepsiCo и другие крупные компании. "Мы раздавали санитайзер направо и налево, года через три стратегия сработала",— вспоминает Рубен. По оценкам Рубена Симоняна, в сегменте антисептиков для сотрудников пищевых производств его компания занимает около 15% рынка, так что есть куда расти.

На очереди больницы. С начала 2012 года эксклюзивным дистрибутором Sanitelle в медицинских учреждениях России и СНГ стало подразделение ASP компании Johnson & Johnson Medical — международный гигант предпочел развивать в нашей стране узнаваемый брэнд Sanitelle, а не собственный Microshield, почти неизвестный в России. Симоняны рассчитывают, что Johnson & Johnson , которая выпускает большой ассортимент популярных медицинских средств, будет "паровозом" для Sanitelle в новом сегменте. "В своей маленькой нише мы стали настолько большими, что с нами вынуждены считаться глобальные компании",— говорит Рубен Симонян. Сейчас b2b приносит компании около половины выручки, но этот сегмент растет быстрее, чем b2c: по планам в 2012-м корпоративные продажи увеличатся на 60% по сравнению с 2011 годом.

Рубен не скрывает, что сотрудничество с международной корпорацией — шаг к возможной продаже бизнеса. Всю прибыль "Бентус лаборатории" вкладывают в развитие, так что отбить инвестиции предприниматели надеются за счет привлечения стратегических инвесторов. "Находим нишу, захватываем ее, продаем бизнес профильной корпорации",— строит планы Рубен. К слову, из десятка перспективных рынков, список которых он составил еще в начале 2000-х, большинство так и остались свободными. Продав "Бентус лаборатории", нынешние владельцы компании найдут чем заняться.

Николай Гришин, Коммерсантъ Секрет Фирмы, фото: Александр Щербак / Коммерсантъ

 
По теме
В 2023 году территориальными органами внутренних дел Нижегородской области устанавливалась судьба и местонахождение 991 пропавшего гражданина, из которых разыскано 254 человека.
27 марта 2024 года Сокольским районным судом  Нижегородской области рассмотрено дело об административном правонарушении в отношении гражданина, совершившего мелкое хулиганство.
Штрафы на общую сумму более 1,5 миллиона рублей взыскали судебные приставы Арзамасского районного отделения судебных приставов ГУФССП России по Нижегородской области благодаря вынесенным запретам на совершение регистраци
Нижний Новгород 100 лет назад - Государственная архивная служба Интересно узнать, чем жил наш город 100 лет назад, с помощью газеты «Нижегородская коммуна»  29 марта 2024г.?
Государственная архивная служба
Дело возбудили по факту мошенничества при строительстве школы в Павлове - Newsroom24.Ru Ход расследования контролируются прокуратурой. В Павлове Нижегородской области по результатам проверки, проведенной прокуратурой, возбуждено уголовное дело по факту мошенничества при строительстве школы.
Newsroom24.Ru
Больницу и медпункты ремонтируют по нацпроекту - Газета Лукояновская правда Ремонтировать лечебные учреждения Лукояновского округа и приобретать для них новое медицинское оборудование помогает программа модернизации первичного звена здравоохранения национального проекта «Здравоохранение».
Газета Лукояновская правда
В помощь передовой! - Газета Районный вестник 28 марта из Первомайска в зону СВО выехал очередной гуманитарный конвой Машину для доставки, как и в предыдущие поездки, предоставило муниципальное казённое учреждение «Благоустройство».
Газета Районный вестник
Яна Поплавская: "На защите Родины стоит вся страна - ребята на фронте, а мы здесь, в тылу" - Газета Знамя Актриса театра и кино Яна Поплавская, которая станет одним из почетных гостей Национальной премии «СВОИМ» в Нижнем Новгороде 29 марта, заявила о важности проведения подобных мероприятий и вручения наград людям,
Газета Знамя
Успехи юных лукояновских художников - Газета Лукояновская правда В Череповце прошел IV Всероссийский конкурс детского изобразительного творчества, в числе лауреатов которого есть и лукояновцы.
Газета Лукояновская правда
Волшебный мир кулис - Первомайская библиотека 27 марта сотрудники Центральной библиотеки МАУК «Центр культуры» г. Первомайск провели театральный калейдоскоп «Волшебный мир кулис» 27 марта отмечается Международный день театра.
Первомайская библиотека